近日，第二屆2020年ADMIC汽車數(shù)字營銷創(chuàng)新峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)典禮在上海隆重舉行。據(jù)悉，此次峰會(huì)以“大數(shù)據(jù)授權(quán)營銷、零售創(chuàng)新與增長”為主題，匯聚了國內(nèi)汽車行業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域和汽車行業(yè)原始設(shè)備制造商龍頭企業(yè)的500多名專家，就汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)授權(quán)新業(yè)務(wù)形式、消費(fèi)者數(shù)字化體驗(yàn)、汽車數(shù)字化營銷、零售創(chuàng)新與增長等問題進(jìn)行了深入探討。
峰會(huì)特別設(shè)立了金女士獎(jiǎng)，以表彰行業(yè)內(nèi)具有代表性的企業(yè)或案例。通過全環(huán)節(jié)閉環(huán)營銷的成功實(shí)踐，由nEqual和寶馬共同打造的“POI創(chuàng)新應(yīng)用——幫助汽車企業(yè)準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾，提升留存資本轉(zhuǎn)化”創(chuàng)新案例獲得評委和品牌所有者的一致認(rèn)可，并獲得年度汽車數(shù)字營銷供應(yīng)商獎(jiǎng)。與此同時(shí)，耐久力恩里克解決方案部負(fù)責(zé)人袁漢北應(yīng)邀分享了主題演講，并闡釋了汽車企業(yè)智能營銷成功的關(guān)鍵。
創(chuàng)建一個(gè)全鏈接營銷的閉環(huán)，充分激發(fā)寶馬數(shù)據(jù)的價(jià)值
基于DMP之前打造的品牌，nEqual幫助寶馬提高數(shù)據(jù)智能效率和適用場景，改善流程轉(zhuǎn)換，降低客戶獲取成本和消費(fèi)者管理成本，并通過多方面的數(shù)字授權(quán)幫助提高營銷智能和效率。也就是說，借助強(qiáng)大的中間站和人工智能功能，整合和獲取寶馬的全鏈接數(shù)據(jù)，并進(jìn)行準(zhǔn)確的人群劃分和交付效果評估。并利用行業(yè)首個(gè)基于興趣點(diǎn)的人群放大交付，深入了解以更高價(jià)值進(jìn)入商店的人群，實(shí)現(xiàn)種子放大，解決客戶對“有意買車的人”的交付需求。
真正接觸到有意買車的人：通過打造DMP品牌，整合多平臺(tái)數(shù)據(jù)，創(chuàng)建超級身份證系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)90%以上的身份證開放，更準(zhǔn)確地恢復(fù)每個(gè)消費(fèi)者的全環(huán)節(jié)行為軌跡，并基于行業(yè)的第一個(gè)興趣點(diǎn)。自動(dòng)配送算法人群中，轉(zhuǎn)換率提高了350%，心肺復(fù)蘇下降了51%，商場人群的放大效果顯著；
建立全環(huán)節(jié)閉環(huán)營銷：通過定期評估循環(huán)中的媒體效應(yīng)，傳遞結(jié)果為策略提供數(shù)據(jù)反饋，沉淀傳遞效果體驗(yàn)，不斷優(yōu)化傳遞策略，實(shí)現(xiàn)完整的營銷閉環(huán)構(gòu)建。基于這個(gè)閉環(huán)營銷系統(tǒng)，寶馬的數(shù)據(jù)可以應(yīng)用于多個(gè)場景，如行業(yè)動(dòng)態(tài)分析，創(chuàng)建用戶消費(fèi)地圖，最終實(shí)現(xiàn)智能營銷。
在汽車企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，事半功倍
作為分享嘉賓，奈奎爾恩里克解決方案負(fù)責(zé)人袁漢北以汽車行業(yè)積累的專業(yè)知識(shí)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從正反兩個(gè)角度詮釋了汽車企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在考慮如何“事半功倍”實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，汽車企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注哪些因素使我們“事半功倍”:
1.避免數(shù)字陷阱，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
數(shù)字轉(zhuǎn)型不是單純的IT部門的KPI，它的價(jià)值在于如何幫助企業(yè)成長，這就要求數(shù)字轉(zhuǎn)型回歸其本質(zhì)，即使業(yè)務(wù)能夠進(jìn)行，使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，并識(shí)別重要數(shù)據(jù)及其對應(yīng)的重要業(yè)務(wù)指標(biāo)。
2.避免渠道跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)系
目前，許多汽車公司使用在線直播，這帶來了一定的流量和銷售。然而，如何進(jìn)行這些流程并將其沉淀在數(shù)據(jù)平臺(tái)上，以指導(dǎo)后續(xù)的價(jià)值挖掘是可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。
3.避免目標(biāo)理想化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場景
大多數(shù)原始設(shè)備制造商對營銷數(shù)字化的愿景在于快速實(shí)現(xiàn)全接觸、實(shí)時(shí)、全方位的營銷落地機(jī)制。然而，這一愿景不可能在一夜之間實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵在于識(shí)別自身的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)狀況，并制定切實(shí)可行的登陸計(jì)劃，從而逐步構(gòu)建可擴(kuò)展的營銷產(chǎn)品和應(yīng)用場景。
4.避免組織孤立，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同
用單一的職能部門進(jìn)行總體規(guī)劃和決策很難推動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型。只有企業(yè)和部門共同努力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源和經(jīng)驗(yàn)的有效運(yùn)作，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
5.避免效果限制，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全球化
企業(yè)只注重眼前的短期回報(bào)，比如某一波活動(dòng)的銷售量明顯增加，他們的眼光是有限的。只有通過對整個(gè)營銷環(huán)節(jié)的效果進(jìn)行評估和衡量
歸根結(jié)底，企業(yè)營銷數(shù)字化仍需回歸營銷業(yè)務(wù)本身，利用數(shù)字化技術(shù)讓消費(fèi)者更好地理解和識(shí)別，構(gòu)建高層次的營銷流程，實(shí)現(xiàn)吸引新客戶和維持客戶的推廣，最終最大限度地提升消費(fèi)者體驗(yàn)，幫助品牌持續(xù)成長。
識(shí)別營銷的關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域：對于汽車行業(yè)來說，汽車是一種高價(jià)值、低頻率的產(chǎn)品，所以它更注重前后環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確，高質(zhì)量的人群識(shí)別與線索，售后客戶用客戶關(guān)系管理來關(guān)心活動(dòng)管理，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人層面的梳理。
結(jié)合自身的數(shù)據(jù)和技術(shù)格式，確定具體的應(yīng)用場景：基于豐富的數(shù)據(jù)，選擇種子用戶，通過相似模型找到更多高價(jià)值的潛在用戶，并激活拉動(dòng)；并基于自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)第三方標(biāo)簽，以準(zhǔn)確定位和溝通不同的成員群體，并加強(qiáng)轉(zhuǎn)型。
制定合理的營銷目標(biāo)和評價(jià)體系：根據(jù)數(shù)據(jù)維度和系統(tǒng)成熟度，分階段實(shí)施營銷目標(biāo)智能，如提高技術(shù)成熟度、提高技術(shù)成熟度等。并用相對值進(jìn)行評估，如與自身比較/與自身比較。
快速數(shù)據(jù)回歸，營銷策略迭代優(yōu)化：實(shí)現(xiàn)傳遞數(shù)據(jù)的快速回歸，建立回溯轉(zhuǎn)換路徑的歸因模型，評估渠道績效，制定更好的媒體策略規(guī)則。
如果汽車公司想要實(shí)現(xiàn)上述數(shù)字閉環(huán)營銷過程，他們應(yīng)該用關(guān)鍵技術(shù)能力和關(guān)鍵組織能力來支持它。對于技術(shù)能力，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建成熟的數(shù)據(jù)技術(shù)算法組合；就組織能力而言，營銷部門、分析部門、技術(shù)部門和供應(yīng)商之間的合作可以改善一整套關(guān)系。這要求汽車公司具備一系列能力，如數(shù)字戰(zhàn)略制定、營銷業(yè)務(wù)能力規(guī)劃、成長組織流程設(shè)計(jì)和營銷數(shù)字技術(shù)應(yīng)用。
作為全球數(shù)據(jù)營銷的服務(wù)提供商，nEqual Enyike擁有完整的生產(chǎn)系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)挖掘和分析，到公共領(lǐng)域媒體的傳遞，再到私人領(lǐng)域的聯(lián)系環(huán)節(jié)，滲透到商業(yè)場景的各個(gè)方面，能夠最大化挖掘汽車企業(yè)消費(fèi)者的生命周期價(jià)值，從而打造可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。正是基于以上能力和經(jīng)驗(yàn)，尼夸爾恩里克能夠得到寶馬、上汽通用、上汽大眾和五菱汽車等知名汽車公司的青睞。在未來不斷為汽車企業(yè)客戶服務(wù)的過程中，NEEQUAL Enyike將繼續(xù)在行業(yè)創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景應(yīng)用的基礎(chǔ)上豐富自身能力，以營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為切入點(diǎn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。