威來的創(chuàng)始人李斌偶爾會有意無意地提到特斯拉。
在遞交了一份虧損收窄的財務(wù)報告后，李斌在接受彭博電視(Bloomberg TV)采訪時，為自己與特斯拉的關(guān)系給出了一個新的理由：“我們確實在相互競爭，但總的來說，我們是盟友。”
將時間往前推了一年多，李斌在接受哥倫比亞廣播公司新聞網(wǎng)王牌訪談節(jié)目《60分鐘》采訪時也談到了與特斯拉的關(guān)系。當(dāng)時，韋萊被塑造成一個“特斯拉殺手”，所以馬斯克很少在推特上對韋萊宣戰(zhàn)：“和平從來就不是選項。”
有趣的是，在李斌拋出“特斯拉殺手”的話題后，威來的股價一路上漲了10.16%；一年多以后，盟友理論再次被提出，威來的股價再次上漲了10%以上。無論特斯拉在公眾輿論中是敵人還是朋友，韋萊都是贏家。
只是忽略了公關(guān)活動，特斯拉，這已經(jīng)在中國制造，并一再降低其價格，是最重要的作用，魏來和其他盟軍的新汽車制造部隊？
01
李斌選擇特斯拉作為其盟友，這是基于電動汽車在整個汽車市場中的比例仍然很小的前提，特斯拉和威來都需要搶占傳統(tǒng)燃料汽車的份額。
簡單比較下兩家公司的銷售額似乎就足以證明李斌的邏輯是正確的：
2020年前四個月，國產(chǎn)特斯拉3型在中國市場的銷量約為20，315輛。由于降價和新能源汽車補貼的影響，4月份3號車型的銷量只有3635輛，比上個月下降了64%。威來在第一季度共交付了3838輛ES6和ES8汽車。4月份，銷量多少有些“追逐勝利”。共交付3，155輛新車，同比增長180.7%。
單從這兩組數(shù)據(jù)來看，特斯拉的銷售業(yè)績相當(dāng)強勁，但威來的銷售也在增長。在淘汰傳統(tǒng)燃料汽車的漫長旅程中，特斯拉和威來可能會并肩作戰(zhàn)。此外，長著大眉毛和大眼睛的馬斯克曾發(fā)誓說，我們的競爭對手是傳統(tǒng)的汽油汽車公司。
然而，比亞迪的經(jīng)歷給這條理想路線打上了問號。
作為國內(nèi)電動汽車市場的深度充電和特斯拉在中國市場的最大競爭對手，比亞迪電動汽車近期銷量并不慘淡：僅4月份，比亞迪新能源汽車銷量為12995輛，同比下降63.79%，但燃料汽車銷量同比增長36.1%。如果新能源補貼在去年7月開始下降，比亞迪的新能源汽車已經(jīng)連續(xù)10個月下降。
與比亞迪相比，主流傳統(tǒng)汽車公司吉利、長城、長安、廣州汽車等的銷售業(yè)績。4月份，所有汽車都實現(xiàn)了同比和季度環(huán)比增長，合資品牌如一汽大眾、廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)和長安福特也實現(xiàn)了4月份的銷售增長。上汽大眾、東風(fēng)本田和上汽通用的銷售仍然受挫，但同比降幅遠低于比亞迪的電動汽車。即使是特斯拉和威來瞄準(zhǔn)的奢侈品牌，4月份的銷售增長也幾乎是正常的。
如果我們對這些數(shù)據(jù)進行橫向比較，當(dāng)特斯拉、威來等品牌的電動汽車銷量較高時，同陣營的比亞迪首當(dāng)其沖。
還有一個前提是，李斌將特斯拉視為盟友。電動汽車在中國取代燃油汽車需要多長時間？沒有人能給出確切的答案，但消費者的態(tài)度相當(dāng)明顯：在新能源汽車補貼下降后，大多數(shù)消費者仍然更喜歡傳統(tǒng)燃料汽車，與成千上萬家傳統(tǒng)汽車公司的月銷量相比，新生力量的銷量仍保持在1000輛左右。
也就是說，在電動汽車完全打破市場之前，特斯拉的“敵人”遠遠大于它的“朋友”。特斯拉和威來在電動汽車領(lǐng)域相互威脅至少三到五年，而李斌的“盟友理論”可能在相當(dāng)長的時間內(nèi)都站不住腳。
02
威來應(yīng)該高興的是，威來已經(jīng)取代了比亞迪，成為在狹小的中國電動汽車市場上標(biāo)桿特斯拉的第一要務(wù)。與此同時，外界可能沒有給威來足夠的時間做準(zhǔn)備，這與特斯拉的市場聲譽完全不同，這一點并不樂觀。
例如，特斯拉在中國市場幾乎沒有銷售，甚至可以“自己飛”。即使4月份銷量驟降，也能找到足夠的解釋；威來還面臨著許多挑戰(zhàn)，如急需開拓銷售、提升品牌形象、打造資本市場的動力等。
畢竟，致力于改變世界的馬斯克已經(jīng)將特斯拉貼上了科技、環(huán)保和先進的標(biāo)簽，而特斯拉的銷售和表現(xiàn)已經(jīng)證明他值得這些贊譽。然而，國內(nèi)電動汽車企業(yè)與生俱來就有原罪，要么通過補貼政策騙錢，要么使用虛假標(biāo)明續(xù)航里程的伎倆，要么產(chǎn)品實力被外界圍攻和質(zhì)疑。
當(dāng)然，還有另一種流行說法，那就是特斯拉和威來屬于兩個不同的細分市場，從產(chǎn)品到目標(biāo)用戶都有所不同。
有很多例子可以列舉。威來ES6是一款C級SUV，特斯拉3型是一款標(biāo)準(zhǔn)的B級轎車。兩者的定位不同；特斯拉和韋萊對奢侈品有不同的理解。前者過分看重科技感，所以室內(nèi)全是硬塑料。后者提供了多種配色方案和內(nèi)飾，以恰當(dāng)?shù)貪M足車主的個性化需求.基本邏輯是需求差異決定一切。
這種觀點不乏可取之處，但它選擇性地忽略了電動汽車市場的現(xiàn)有規(guī)模。在少數(shù)電動汽車消費者中，所謂的差異化定位和個性化滿意度可能需要一些折扣。畢竟，電池壽命和價格是一切的關(guān)鍵。
電動汽車的市場趨勢越來越微妙。正如4月出臺的新能源補貼政策一樣，明確指出補貼前售價超過30萬元的車型不再享受優(yōu)惠政策。當(dāng)時售價超過30萬元的3號機型被排除在補貼范圍之外，但價格也高于30萬元的威來卻開了綠燈，因為所有機型都采用了“換電模式”。然而，特斯拉隨后的降價策略反其道而行之，不僅擴大了與威來ES6的價格差異，還進一步影響了消費者的選擇。
考慮到特斯拉上海工廠二期的進展，Y型車的國內(nèi)生產(chǎn)也將被提上日程，這最終將是威來和其他新的汽車制造力量無法回避的挑戰(zhàn)。
2018年威來汽車在紐約證券交易所正式上市時，李斌喊出了“不要成為中國的特斯拉”的口號，并在接受媒體采訪時表示：“汽車行業(yè)不是贏家通吃的行業(yè)，汽車行業(yè)沒有辦法對抗補貼和價值戰(zhàn)。”但是，當(dāng)特斯拉開始本地化并在價格上變得越來越有競爭力時，威來還能找到自己的避風(fēng)港嗎？
03
看來，李斌對特斯拉的“態(tài)度”并不難理解。
不僅有，理想汽車創(chuàng)始人李翔，還有汽車創(chuàng)始人何等。在公共場合談?wù)撨^特斯拉。如何處理與“鯰魚”特斯拉的關(guān)系，已經(jīng)成為制造汽車新力量的必修課。
其中，李斌的表現(xiàn)最為典型：當(dāng)特斯拉對普通中國消費者而言高不可攀時，與特斯拉一起講述自己的故事無疑是一個明智的選擇；當(dāng)特斯拉在中國市場快速增長，并試圖在價格上展開肉搏戰(zhàn)時，有必要及時澄清其與特斯拉的對抗姿態(tài)。
歸根結(jié)底，無論是捆綁特斯拉還是逃離特斯拉，都是形勢的需要，甚至是中國電動汽車市場的默契。
特斯拉的影響和新能源政策補貼的下降表明，新的汽車制造力量依靠新奇事物生存的時代已經(jīng)完全結(jié)束了。隨著特斯拉占據(jù)價格優(yōu)勢，威來人的生存空間將進一步被擠出。然而，特斯拉畢竟只是一個外在的麻煩，維萊人的生活中仍然有內(nèi)在的煩惱。在公眾輿論中打太極或在品牌中創(chuàng)造新的概念只是轉(zhuǎn)移外部注意力，最終他們不得不回歸產(chǎn)品的硬實力。
恐怕李斌面臨的第一個問題不是取悅資本，而是出售汽車和建立可持續(xù)的自我造血。
然而，威來的成本管理似乎遠非自我造血。根據(jù)第一季度財務(wù)報告中-7.4%的汽車銷售毛利率，即使是起價35.8萬元的ES6，每售出一輛車也會損失2.6萬元。言下之意是，目前維萊只能依靠融資來填補巨額虧損，這意味著李斌的注意力僅限于一輪又一輪的融資。
有理由相信，如果李斌提出盟友理論，他可能會在資本市場獲得認(rèn)可，而電動汽車市場的潛在用戶可能不會購買。
一個非常現(xiàn)實的問題是，當(dāng)大多數(shù)消費者仍有里程焦慮時，威來應(yīng)該努力提高產(chǎn)品的續(xù)航里程，還是堅持大驚小怪的換電模式？前者相當(dāng)于技術(shù)，而后者可以被視為服務(wù)。韋萊選擇了后者。
這也是問題所在。傳統(tǒng)汽車公司通過4S商店提供服務(wù)。我相信大多數(shù)車主對4S的商店不是很樂觀。在這種背景下，市場教育的成本是不言而喻的。同時，“權(quán)力交換模式”被威來視為服務(wù)創(chuàng)新的標(biāo)志，對大多數(shù)用戶來說太過先進。至少在電力交換站的密度不夠大的情況下，行駛幾十公里來改變電力是不劃算的。
它并不否認(rèn)威來路線的可行性。與特斯拉的技術(shù)和產(chǎn)品思維不同，威來的理念是服務(wù)思維，以服務(wù)彌補產(chǎn)品的不足，最終以服務(wù)信譽推動銷售。我只能怪魏來生得不是時候。他的服務(wù)思想尚未被市場擊敗，因此他不得不直接面對像特斯拉這樣的野蠻人。
04
從消耗特斯拉到逃離特斯拉，這可能是最“危險”的信號。
借用何帆老師在《變量》一書中的比喻：“一輛好車是一臺由工程師完美平衡多種矛盾的機器。”特斯拉就像是中國電動汽車玩家的一面鏡子，展示了那些傻瓜和本末倒置的人。
至少已經(jīng)證明，特斯拉的出現(xiàn)加速了中國新能源汽車市場的崩潰。在“鯰魚效應(yīng)”的影響下，一些負擔(dān)不起的玩家試圖生存。