到2020年，即使你不看直播，你也會(huì)在直播室吃瓜。
《相信未來》慈善演出，各界明星紛紛登上熱門搜索；劉若英“陪你”網(wǎng)上演唱會(huì)，引起網(wǎng)友回憶時(shí)間；威亞銷售火箭，并觀察整個(gè)網(wǎng)絡(luò)；楊冪在李佳琪的現(xiàn)場直播引發(fā)爭議.
這些直播室里的興奮總是出現(xiàn)在“吃瓜人”的每日“沖浪”微博熱門搜索中。
從“熱點(diǎn)廣播”到“熱點(diǎn)搜索”，公共話題效應(yīng)和直播有什么區(qū)別？
01.
從“熱點(diǎn)廣播”到“熱點(diǎn)搜索”
什么被放大了？
在公眾的定義中，“熱門搜索”=“熱門流”。
“頂流”意味著每個(gè)細(xì)節(jié)都將被無限放大。從“熱門廣播”到“熱門搜索”，直播不就是用這個(gè)所謂的“頂級(jí)流”來放大它的價(jià)值嗎？
1誰的流量在增加？
周迅以5.2億的閱讀量向路邊角落的鏡子唱出了歌唱女孩的主題
常、王菲合唱題材的閱讀量為7.5億
羅伊深情地唱著同樣的主題，讀了兩億遍
明星們參與了《相信未來》慈善演出，并在微博上進(jìn)行了熱門搜索，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。
《王菲里的王母娘娘》、《熱心市民的周女士》和《羅伊的弟弟的溫柔的年輕狙擊手》.網(wǎng)民們沒完沒了的金句吸引了更多在微博上吃瓜的人的注意。
通過名人熱門搜索事件的輿論傳播方式，為名人帶來了流量和《相信未來》義演。
我們看到，越來越多的用戶開始關(guān)注《相信未來》義演，義演的第二、第三陣容已經(jīng)成為網(wǎng)民的期待，并陸續(xù)出現(xiàn)在熱門搜索上。其中，我相信未來慈善演出主題的閱讀量將達(dá)到48.8億。
Crowley Insight:話題輿情發(fā)酵，吸引微博公共領(lǐng)域流池用戶關(guān)注話題的“中心點(diǎn)”，間接形成微博公共領(lǐng)域流池向“中心點(diǎn)”的分流。
誰的社會(huì)資產(chǎn)正在升級(jí)？
魏雅和李佳琪一直都是微博熱門搜索的常客，可以說可以與頂級(jí)明星相媲美。
李佳琪申請注冊的真言商標(biāo)主題已達(dá)到5.8億閱讀量
李佳琪的小助手作為合作伙伴出現(xiàn)在幕后，閱讀量達(dá)到8.9億
威亞在《蘑菇屋》中閱讀了2.9億個(gè)現(xiàn)場話題
《鹿涵偉業(yè)》直播主題的閱讀量達(dá)到4.2億
從“熱點(diǎn)廣播”到“熱點(diǎn)搜索”，是主播社會(huì)資產(chǎn)的積累，其影響力正在發(fā)酵。
根據(jù)克勞利指數(shù)小程序的統(tǒng)計(jì)，李佳琪近幾個(gè)月的微博閱讀量達(dá)到了5.94億次；最近幾個(gè)月，魏雅在微博上的閱讀量已達(dá)1.74億次。
熱門的搜索話題是兩個(gè)人的分流，而主播的微博影響力隨著自身社會(huì)資產(chǎn)的升級(jí)而不斷擴(kuò)大。
Crowley Insight:主持人自身的影響力直播事件引導(dǎo)直播之間的流量，引發(fā)話題輿情，發(fā)酵公共領(lǐng)域流量，引導(dǎo)公共和私人領(lǐng)域流量的轉(zhuǎn)換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)資產(chǎn)的積累和升級(jí)。
誰是“圈外人”？
歐萊雅利用在羅志祥周揚(yáng)青分手的機(jī)會(huì)再次“走出圈子”，并利用熱門話題搜索其產(chǎn)品。
來微博“吃瓜”的網(wǎng)友，在看到這種強(qiáng)烈相關(guān)興趣的推廣后，引發(fā)了對歐萊雅品牌的熱議。
“歐萊雅，它真的是你的”，“誰在發(fā)大財(cái)，原來是歐萊雅！”“歐萊雅，一個(gè)普通的營銷天才”.
在這次事件的過程中，我們看到了一種搜索熱門話題的新方法。
克勞利洞察(Crowley Insight):通過熱門搜索點(diǎn)和品牌產(chǎn)品的結(jié)合，轉(zhuǎn)移了流量的注意力，從而實(shí)現(xiàn)了話題流量作為品牌的分流，以話題點(diǎn)的熱度“走出圈子”。
誰的產(chǎn)品效率和銷售額增加了？
Vivo官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了劉浩然微博，并發(fā)起了一項(xiàng)主題活動(dòng)，教劉浩然自拍，以吸引粉絲的注意力，引發(fā)熱議。
許多粉絲說：“你已經(jīng)是體內(nèi)S6系列的代言人了，你必須學(xué)會(huì)自拍！”
(照片來自微博截圖，網(wǎng)友敦促浩然的弟弟自拍。)此外，我們還看到了KOL主題發(fā)酵fa的操作
據(jù)微博統(tǒng)計(jì)，活體S6會(huì)議直播量達(dá)到1.072億，11個(gè)話題的閱讀量達(dá)到30.2億，品牌群體增加100萬，新產(chǎn)品認(rèn)知度提高21.1%。
在品牌明星的粉絲圈子中創(chuàng)造公共領(lǐng)域流量的話題，并以直播內(nèi)容矩陣引發(fā)社會(huì)漣漪。并投入大量資源覆蓋家庭的整個(gè)社會(huì)路徑，同時(shí)吸引注意力并強(qiáng)力流失。
Crowley insight:品牌的產(chǎn)品效率和銷售是密不可分的，話題效應(yīng)帶來的熱度是產(chǎn)品效率和銷售多重增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
雙十一期間，李佳琪在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了九次熱門搜索，威亞的直播經(jīng)常出現(xiàn)在微博上。今天，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的主持人和品牌熱衷于“熱門搜索”。
從“熱點(diǎn)廣播”到“熱點(diǎn)搜索”，主播和品牌對交通引導(dǎo)、社會(huì)資產(chǎn)積累、自我“圈外”、產(chǎn)品效率和銷售的影響得到了放大，同時(shí)產(chǎn)生了更多的價(jià)值紅利。這難道不是越來越多的“熱門廣播”出現(xiàn)在微博“熱門搜索”中的原因嗎？
02.
“熱門搜索”已經(jīng)是現(xiàn)場營銷的“得分線”
熱門搜索就像現(xiàn)場營銷的“得分線”，衡量現(xiàn)場直播的效果和營銷活動(dòng)的效果。
這使得越來越多的錨，品牌等。開始將“熱門搜索”視為營銷的重要環(huán)節(jié)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此“熱門搜索”對于每一次直播和營銷策劃都變得更加重要。
但是，如何利用“熱門搜索”這種新的現(xiàn)場營銷方式，跨過這條“得分線”？
學(xué)會(huì)做一個(gè)“有預(yù)謀的”現(xiàn)場直播。
OPPO Find X2會(huì)議直播量超過7500萬，改版閱讀增量接近11億。從現(xiàn)場營銷得分線來看，OPPO新產(chǎn)品發(fā)布是一次“有預(yù)謀”的高得分現(xiàn)場直播。
為什么這是一個(gè)“有預(yù)謀的”直播？事實(shí)上，OPPO新產(chǎn)品發(fā)布的成功離不開前期全球傳播的預(yù)熱和蓄水。
前期：OPPO有利于微博話題，有利于新產(chǎn)品發(fā)布的預(yù)熱和引導(dǎo)。
品牌沉淀：OPPO發(fā)現(xiàn)X2主題閱讀量達(dá)到15.2億
產(chǎn)品授權(quán)：牛奶屏幕主題閱讀量達(dá)到6068萬
明星話題：李易峰的自信眉毛話題已經(jīng)達(dá)到了3.3億次
娛樂熱點(diǎn)討論：張雨劍真的很受歡迎，閱讀量達(dá)到3439.5萬
(照片來自微博截圖)我們通過這些話題發(fā)現(xiàn)了OPPO的“預(yù)謀”。OPPO從品牌沉淀、產(chǎn)品授權(quán)、明星話題和娛樂熱點(diǎn)討論的方向出發(fā)，借助話題輿論，為新產(chǎn)品發(fā)布奠定了流量基礎(chǔ)。
中期：OPPO利用微博豐富的內(nèi)容生態(tài)特征，開始傳播品牌內(nèi)容。
根據(jù)官方微博統(tǒng)計(jì)，我們可以看到近200家官方微博在近50個(gè)領(lǐng)域發(fā)布了700多條微博和2000多條KOLs。擁有近50名玩家的技術(shù)數(shù)字圈KOL從專業(yè)角度為新機(jī)器定制了現(xiàn)成的視頻，總播放量超過4100萬。
從破環(huán)的穿透力來看，我們通過評(píng)價(jià)植草的傳播效果來創(chuàng)建一個(gè)全局破環(huán)，從而達(dá)到內(nèi)容引流的效果。
爆發(fā)期：恒星創(chuàng)造動(dòng)力，而科爾幫助點(diǎn)燃整個(gè)地區(qū)。
當(dāng)我們看到OPPO新產(chǎn)品的直播時(shí)，李易峰的空中直播室發(fā)表了評(píng)論，引發(fā)了網(wǎng)民的熱烈討論。與此同時(shí)，來自微博近50個(gè)領(lǐng)域的3000名粉絲幫助《尋找X2》傳播，并幫助新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)發(fā)出聲音。
我們可以看到，明星們正在推廣KOL，這種網(wǎng)絡(luò)范圍的互動(dòng)點(diǎn)燃了OPPO尋找X2會(huì)議的全球流量爆炸。
延長期：利用微博的“種草”優(yōu)勢明星打開盒子繼續(xù)加熱
我們可以看到，新聞發(fā)布會(huì)后，來自韓東君和尼基的明星們打開盒子，有趣地互動(dòng)，詮釋了OPPO的新機(jī)器的性能，這是一個(gè)緊追不舍，并繼續(xù)傳播的熱量。
利用這次勝利，結(jié)合微博“種草”的優(yōu)勢，利用明星開箱評(píng)價(jià)，在疫情爆發(fā)前、爆發(fā)中和爆發(fā)期間保持交通熱度。
從中期的熱身賽到新聞發(fā)布會(huì)的爆發(fā)，再到最后的延長期，熱度一直持續(xù)。OPPO制作了一個(gè)“有預(yù)謀”的現(xiàn)場直播
自然的“流動(dòng)池”:作為中國最有經(jīng)驗(yàn)的社交平臺(tái)，擁有粉絲、旁觀者、豐富的KOL和明星資源，微博可以說是一個(gè)自然的“流動(dòng)池”。
熱點(diǎn)“配送中心”:微博獨(dú)特的產(chǎn)品工具，如熱門搜索、超級(jí)聊天等，已經(jīng)成為粉絲和網(wǎng)友追捧的熱點(diǎn)“配送中心”。
自然的“輿論場”:重大新聞事件、品牌新鮮感、名人官方公告……超級(jí)媒體的屬性吸引著各行各業(yè)的網(wǎng)民去尋找真相，這也決定了微博這個(gè)自然的“輿論場”的標(biāo)簽。
主持人和品牌應(yīng)學(xué)會(huì)利用微博的“種草”、“交通池”、“輿論場”、“配送中心”等優(yōu)勢，結(jié)合自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)交通競爭、社會(huì)資產(chǎn)、內(nèi)容豐富、用戶轉(zhuǎn)化等多重價(jià)值的賦權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化。
成為一名“高分玩家”，踏上“熱門搜索”的“得分線”。
03.
讓“現(xiàn)場直播中的興奮”消失吧
在直播期間，每個(gè)人都開始尋找更多的發(fā)展渠道，并通過不同的嘗試為自己建立更強(qiáng)的障礙。
我們看到了熱門搜索的價(jià)值，并為直播創(chuàng)建了更多的擴(kuò)展，但我們該怎么辦？
正如梁啟超在《學(xué)問之趣味》一文中所說：“在寒冷的冬天曬太陽的滋味很舒服，但太陽雖然好，你總要自己去曬，別人卻不能替你曬。”
或許，是時(shí)候從“現(xiàn)場直播”開始“熱搜索”了。