最近最常詢問茄子營銷方案的兩個茄子問題是：
“這次產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)是什么？好像沒有看到特別有魅力的產(chǎn)品。”
“如果看不見外面，去看看產(chǎn)品后面有什么值得發(fā)掘的故事嗎？”
聽了牙齒兩個茄子的問題，就誘惑了牙齒幾年來隱藏在我心中的不成熟的想法。這些年來，我看到不斷出現(xiàn)的新秀品牌迅速崛起，心里感到。
產(chǎn)品本身在營銷中越來越重要，好的產(chǎn)品有自己的營銷效果。那些產(chǎn)品千篇一律只依靠廣告?zhèn)鞑サ钠放茖⒃絹碓诫y以生存。
這就是今天牙齒文章要談?wù)摰暮诵脑掝}：營銷中心，回到商品上。
為什么說“回歸”？主要是因?yàn)?0世紀(jì)70年代和80年代市場營銷是面向產(chǎn)品的。當(dāng)時那個選擇本來是一個多少渡邊杏的時代，如果你的產(chǎn)品好的話，當(dāng)然不會賣。此后，隨著產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，營銷開始重視以牌子效果建立劃分。
但是為什么說現(xiàn)在營銷又回到了商品上呢？面對這種趨勢，傳統(tǒng)營銷人員應(yīng)該有什么樣的思考？希望你能牙齒帶著兩個茄子的問題看下面的內(nèi)容。
以市場營銷為中心的產(chǎn)品退貨原因1:“終戰(zhàn)制”著火后，產(chǎn)品創(chuàng)新成為了關(guān)鍵
“種草坪”這個詞我不必解釋太多。現(xiàn)在興起的新銳品牌最初通過大量內(nèi)容池爆炸。它的邏輯是先引爆一個產(chǎn)品，然后迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營銷模式的邏輯相反，傳統(tǒng)都是先打品牌，然后推產(chǎn)品。
隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，“種草”式的消費(fèi)鏈接將逐漸成為主流。比起通過廣告購買產(chǎn)品，在索洪書、顫抖、BC等社交內(nèi)容平臺上種草坪的概率要高得多。據(jù)索洪書的資料顯示，過去一年，索洪書用戶在平臺上發(fā)表了180多萬部國產(chǎn)相關(guān)筆記，同比增長了110%，累計(jì)了4200多萬人的3億份共享和討論，帶領(lǐng)了完美的日記、3頓飯半、新鮮林、谷雨、鐘雪、邁阿密ACTT。
當(dāng)我們看到牙齒品牌為什么能從“終戰(zhàn)制”中獲益時，原因沒有例外：產(chǎn)品創(chuàng)新。你只能通過產(chǎn)品照片直接感受到。可以感受到牙齒品牌制作的產(chǎn)品和傳統(tǒng)同類產(chǎn)品的區(qū)別。(David aser，Northern Exposure(美國電視電視劇)，我不再談如何制作牙齒品牌等炸藥產(chǎn)品了。因?yàn)槟悴皇茄例X領(lǐng)域的專家。(David aser，Northern Exposure(美國電視電視劇)，僅用這個來告訴你，以產(chǎn)品為中心的營銷將成為新消費(fèi)趨勢下品牌的主要增量。
這種新銳品牌能夠?qū)崿F(xiàn)快速的產(chǎn)品創(chuàng)新，其背后是當(dāng)前中國強(qiáng)大的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我們以前知道大型品牌制造新產(chǎn)品至少要提前一年制定計(jì)劃，但我們知道牙齒一年之間會發(fā)生很多變化。但是，目前快速高效的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈大大縮短了牙齒時間。在商品計(jì)劃中，真正的新東西可以在幾個月內(nèi)迅速抓住變化的機(jī)會，迅速解開對年輕人的洞察，與消費(fèi)者和牙齒時代保持密切關(guān)系。
“終極硬質(zhì)合金”的千億級市場剛剛爆發(fā)，品牌要想在網(wǎng)絡(luò)后半段保持增長，就必須更加注重通過洞察前端消費(fèi)趨勢和后端供應(yīng)端優(yōu)化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
原因2:產(chǎn)品成為連接“產(chǎn)品”和“針腳”兩端的載體
如果上述“終戰(zhàn)制”是主導(dǎo)營銷中心回歸的消費(fèi)市場因素，那么接下來要說的第二點(diǎn)可以看作是企業(yè)內(nèi)部需求的因素。(David asels，Northern Exposure(美國電視電視劇)，成功)牙齒需求是希望在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下滑、預(yù)算緊張的情況下，企業(yè)進(jìn)行的所有營銷活動都能帶來牌子宣傳和實(shí)際銷售效果。(威廉莎士比亞，溫斯頓，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算)
但是，“產(chǎn)品”和“銷售”歷來被認(rèn)為是市場營銷的兩個極端。純牌子廣告，純促銷型營銷，兩者不能同時實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)真的是這樣嗎？有沒有品牌不僅有助于消費(fèi)者之間傳遞心靈，還能起到促進(jìn)銷售的作用的營銷戰(zhàn)略？成為連接牙齒兩端的載體。
是的，牙齒載體是產(chǎn)品。戰(zhàn)略是可以容納牌子心態(tài)，另一方面是制定適合消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)意，然后以牙齒產(chǎn)品為起點(diǎn)構(gòu)建具體的營銷傳播和鏈接。
例如，看看奧利奧，因?yàn)闉槭裁疵磕甓家瞥龈鞣N有趣的禮盒創(chuàng)意，開始過去兩年的賞花餅干，通過可以看到和觸摸的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造品牌玩得好的糕點(diǎn)形象。另一方面，牙齒禮品盒確實(shí)能驅(qū)動銷售。
另一個例子是，這段時間換了發(fā)言人，成為話題的娃哈哈純凈水，我認(rèn)為這是負(fù)面的例子。(David aser，Northern Exposure美國電視電視劇]，發(fā)言人名言)品牌把發(fā)言人從王麗紅變成了許廣漢。似乎迎合了年輕人的喜好，在電波上也取得了預(yù)期的效果，但不能扭轉(zhuǎn)年輕人不買娃哈哈礦泉水的現(xiàn)象。因?yàn)闆]有在根本的產(chǎn)品中做出符合年輕人喜好的任何變化。
這里也有一個誤會。很多人當(dāng)然認(rèn)為消費(fèi)者會為牌子BIG IDEA的各種價值主張、情感認(rèn)同感付錢，但首先忽略了產(chǎn)品好的前提。營銷中心回到商品上。因?yàn)楫a(chǎn)品可以裝載牌子思維，產(chǎn)品也可以連接銷售。
面對以市場營銷為中心的產(chǎn)品回歸趨勢，傳統(tǒng)營銷人員需要具備的兩種茄子能力1。果斷地觸摸產(chǎn)品
很多傳統(tǒng)營銷人員，尤其是乙方營銷人員，熟悉營銷是傳播廣告的思考。對于產(chǎn)品本身，很少移動它。在原來產(chǎn)品的賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我習(xí)慣了創(chuàng)造性、思考內(nèi)容、通過媒體最大化來傳播。(威廉莎士比亞、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意)
因?yàn)檫^去有網(wǎng)絡(luò)人口紅利空間，品牌可以通過廣告?zhèn)鞑B透，提高市場份額。但是營銷中心回歸產(chǎn)品的今天，營銷人員不僅要站在傳播方面，還要站在更前面的產(chǎn)品方面。(威廉莎士比亞，溫斯頓，營銷名言) (威廉莎士比亞，營銷，營銷，營銷，營銷，營銷)不是像企業(yè)RD部門那樣需要生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，而是需要通過營銷方的洞察，回喂產(chǎn)品方的能力，這是直接對產(chǎn)品下手。
牙齒“實(shí)踐”可以成為營銷活動的各種禮盒、共同牌子等營銷活動的有限的尖頭商品。(威廉莎士比亞、模板、營銷、營銷、營銷、營銷、營銷、營銷、營銷、營銷)基于現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶洞察力，還可以添加特定功能。甚至還可以創(chuàng)造基于差別化消費(fèi)場景的全新產(chǎn)品。例如，三餐半咖啡的消費(fèi)場景是日常型咖啡愛好者常見的消費(fèi)場景，可能是房子、出差、旅行等。完全不同于星巴克和瑞云。
2.產(chǎn)品物語的發(fā)掘和包裝
所有產(chǎn)品背后都有故事，只是看你能否發(fā)掘和包裝。讓我告訴你廣告學(xué)教材的故事。
廣告大師霍普金斯在火車上偶然遇到了希里茨啤酒的老板，他四處推銷自己的啤酒，但效果一般。反正坐火車也很無聊。霍普金斯要求上司告訴他hiritz啤酒的賣點(diǎn)，談話后，老板說：“我們的啤酒沒有像你們一樣特別的賣點(diǎn)。”
霍普金斯說：“不可能。任何產(chǎn)品都會有獨(dú)特的賣點(diǎn)。所以他讓老板把他們的整個生產(chǎn)過程和工藝講給他聽。”聽著，確實(shí)沒什么特征。
但是霍普金斯不相信邪惡，后來參觀了希利茲啤酒工廠。他看到工人們?nèi)绾蚊刻烨謇砭仆昂凸茏樱逑淳破克拇危吹焦と藗冊诰破坷锎蹈邷丶冄酰と藗儙ネ诘叵滤那в⒊呱畹木垣@得純凈水。
霍普金斯驚訝地回到辦公室，他對牙齒老板說。“你為什么不告訴人們這些呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的呢？
老板說。“我們釀造啤酒的過程和其他人一樣。好啤酒都要辦理這種手續(xù)。”霍普金斯回答說：“但其他人從沒談過這些事。如果寫這些，會嚇到所有人的。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國電視電視劇。)
所以他終于提出了廣告賣點(diǎn)。“在給每瓶shritz啤酒充電之前，必須用高溫純氧吹，以確保口感的清純。”(威廉莎士比亞，哈姆雷特，食物) (威廉莎士比亞，莎士比亞) (威廉)。"我想"
希立茲社長一看到就說：“你太搞笑了。牙齒廣告渡邊杏。太荒唐了。所有啤酒都是這樣生產(chǎn)的。啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。”說。我要為這個做廣告。會成為笑柄。這完全不是我們啤酒的特色。
普斯金斯畫家后說：“瑕疵打賭，我付錢，你回去做廣告，如果賺了錢，你就把錢還給我，如果時機(jī)不對，牙齒廣告就等于是我發(fā)給你的。希立茲老板當(dāng)然同意了，什么都不丟，回去做廣告。
然后終于有了牙齒經(jīng)典的slon ——“hiritz啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”的經(jīng)典slon ——。在隨后的幾個月里，希里茨的啤酒銷量迅速增加，擺脫了瀕臨破產(chǎn)的困境，成為美國最暢銷的啤酒。
牙齒故事放在現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)意義上，發(fā)掘產(chǎn)品故事，給消費(fèi)者講。(威廉莎士比亞，溫斯頓，諺語)特別是現(xiàn)在說的“新消費(fèi)”時代，用戶購買的不僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品背后的物語、經(jīng)驗(yàn)或感情也更多。
我親自經(jīng)歷過一次這樣的經(jīng)歷。當(dāng)時一個產(chǎn)品賣給了B方商家，第一個是直接給對方產(chǎn)品的簡單信息和產(chǎn)品樣品，反饋不太正常。后來，我們再次談到了與故事相關(guān)的產(chǎn)地、原料、加工方式等是如何具有獨(dú)創(chuàng)性的。聽后，顧客當(dāng)場說：“你們的產(chǎn)品背后有這么好的故事。為什么不早說？這就是我們。包括c方用戶購買的價值！”